Entrevistas

Meller, la primera marca que derivará tráfico ‘online’ a una tienda multimarca

“Gran parte del negocio sigue estando en el offline”.

Nacida en 2014, la joven marca de moda española Meller ha conseguido posicionarse como uno de los e-commerce de mayor crecimiento en Europa. Con presencia en más de 20 países y más de 370.000 piezas vendidas sólo considerando el canal online, la empresa barcelonesa irrumpe ahora en el mercado nacional a través de una nueva fórmula de asociación con los puntos de venta físicos. La estrategia con la que lideran el mercado online, impactando con anuncios a más de 20 millones de personas mensualmente, ha sido replicada para ser la primera marca que redirigirá su tráfico online a tiendas físicas multimarca.

-Por Petra Marín-

¿Por qué y de qué modo surge Meller? ¿Tuvieron claro desde su inicio su vocación e- commerce?

Meller nació para revolucionar el mercado de los relojes y las gafas de sol. Ofreciendo productos de alta calidad a un precio justo se pretendía romper con lo establecido en el sector, donde aún se ofertan productos a precios desorbitados.

La marca empezó en la red a través de su propi0 e-commerce y redes sociales con una estrategia 100% digital. Gracias a dicha estrategia, al auge del canal online y las redes sociales, al tercer año ya estaba facturando más de 7MM€ solo en dicho canal. Llegados a este punto, el equipo decidió abordar el canal offline con la intención de consolidar la marca con una política comercial orientada a la tienda, así como una experiencia de compra omnicanal completa para el cliente.

Tenemos entendido que es una marca totalmente española. ¿Quiénes se hallan tras ella? ¿Tienen antecedentes o experiencia en el sector relojero?

Todo empieza en una incubadora de Start Ups en Kuala Lumpur, donde coinciden por primera vez los tres fundadores de la marca tras estudiar Dirección de Empresas y Management Internacional.

Uno de ellos, apasionado de la relojería desde pequeño, encendió la mecha de un proyecto que pretendía marcar un golpe de efecto en el mercado: poner fin a los precios abusivos y dar aire fresco al sector español, fuertemente dañado por marcas consolidadas que solo han mirado por sus propios intereses en los últimos años.

Meller nació en 2014 y en cuatro años han conseguido tener presencia en más de 20 países. ¿Qué ha valorado y valora especialmente el consumidor de la firma y su producto? ¿Dónde radica su diferencia respecto a otras marcas o productos similares?

Meller se diferencia en el sector por un diseño que marca tendencias, productos a precio justo, cercanía con el cliente y el trabajo diario con influencers. Todo esto sin olvidar el compromiso con diferentes proyectos sociales.

En cuanto a diseño, la empresa es capaz de validar la aceptación que tendrán las nuevas colecciones en determinadas tiendas físicas, incluso antes de empezar la producción, midiendo previamente el rendimiento que tienen en su web, donde realizan microtests en territorios limitados y públicos concretos. Esta variable también les permite ser muy ágiles lanzando colecciones cápsula en cuanto detectan una tendencia sin tener que esperar a la siguiente temporada.

La calidad de los productos es uno de los puntos más valorados por las tiendas, quienes, conocedoras del mercado, se sorprenden con el rango de precio de la marca con tales prestaciones. Los relojes Meller están fabricados con mecanismos japoneses, cajas de acero inoxidable, cristal recubierto de zafiro y correas intercambiables de cuero italiano con curtido vegetal.

Marc Espí y Bartolomé Rojas, director comercial y distribuidor al ‘retail’

Cuéntenos como desarrollan su trabajo en las redes sociales y qué impacto les ha procurado hasta ahora.

El trabajo en las RRSS se fundamenta en mantener una imagen limpia y valores de marca coherentes. Con el apoyo de la credibilidad de los más de mil influencers con los que la empresa ha colaborado y de los que han captado su interés gracias a un estilo y tono muy similares.

Por otro lado, concebimos el desarrollo de las redes sociales desde un punto de vista más marquetiniano. Se han sabido invertir recursos monetarios tratando a los diferentes usuarios de forma personalizada e incentivando la compra según diferentes variables de comportamiento del mismo.

Ustedes, como otras marcas líderes en el mercado ‘online’, deciden ahora irrumpir en las tiendas físicas. ¿Por qué esta decisión?

A pesar del apogeo de la venta online, es sabido que gran parte del negocio sigue estando en la tienda física. Creemos que es el movimiento natural para consolidar una marca que ya ha demostrado tener una muy importante tracción directamente con el cliente final.

Conocedores del daño que han hecho algunas marcas y empresas de distribución, hemos dedicado el último año a preparar tanto una política comercial que tiene en cuenta a las tiendas, así como una estrategia de marketing y material de punto de venta que ofrece una propuesta de valor nueva y fresca. De este modo, se da soporte sobre algunos de los retos que tienen presentes actualmente.

Hablan de redirigir su tráfico ‘online’ a  tiendas multimarca. ¿De qué forma lo articularán?

Existen diferentes estrategias que nos permitirán derivar tráfico online a la tienda física: Desde la posibilidad de comprar y/o recoger los productos en una de las tiendas donde tengamos presencia, pasando por el clásico localizador web, hasta la implementación de conjuntos de anuncios online que, dada la localización geográfica de una tienda, se impacta a los potenciales clientes que existen a una determinada distancia a la redonda, con una llamada a la acción que les lleva a entrar a dicha tienda. Con esta última estrategia, nos convertimos en la primera marca que, a través de anuncios, derivará tráfico online a una tienda multimarca.

-Entrevista completa en nuestro último número de Contraste

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